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日本市场调研:换个角度看自己(之三)

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位于东京市中心的这家大型超市Aoki以销售食品为主,但也有各类生活用纸和卫生用品销售。其最大的特点是汇聚了多种款厨房纸巾,包括宝洁Bounty(帮庭)、金佰利Scottle(由日本制纸公司代工生产)等国际品牌,以及王子制纸、日清纺等多家日本本土企业产品,并分别陈列于货架和收银台附近的醒目位置。其中,金佰利Scottle单卷装厨房纸巾(干法纸,可多次水洗)含税价321日

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人民币);妮飘两卷装厨房纸巾含税价213日

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人民币);日清纺的两卷装厨房纸巾含税价106日

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人民币)。

此外,该超市还销售金佰利、妮飘、大王的面巾纸、手帕纸、卫生纸、湿巾,及春日制纸、丸富制纸的印花、染色、加香等多款废纸浆卫生纸。

3、便利店和药妆店

便利店和药妆店在日本的发展也非常成熟,遍布城市的大街小巷。“全家”(FamilyMart)、“7-11”等24小时营业的便利店兼具快餐店、杂货店,甚至缴费、取款、复印等多种功能,向消费者提供近在咫尺的便利,与大型超市构成了良好的互补关系。

全家便利店

以位于上田市火车站附近的这家全家便利店为例,店内商品以快餐盒饭、饮料和零食等食品类为主。由于店内空间有限,销售的日用商品不多,但生活用纸和女性卫生用品的类别基本囊括,售价略高于上述的永旺超市。

该便利店的自有品牌FamilyMart产品占据了货架的大部分空间,其中也包括面巾纸、手帕纸、湿巾等。这些产品的价格也低于同类的生产商品牌。

HAC药妆店

在位于东京市中心的一家大型药妆店——HAC DRUG,店内陈列着包括尤妮佳苏菲卫生巾、护垫、棉条、轻度失禁垫,花王的乐而雅卫生巾、护垫、轻度失禁垫,小林制药的Saralie护垫等多款女性卫生用品。

该店销售的日本著名药企小林制药推出的纯棉双层护垫新品,每片护垫分为上下两层,掀起第一层,可继续使用第二层,相当于两片护垫,使用简单方便,减少了使用者外出忘带备用护垫的麻烦,且也相应节约了原辅材料。该产品72片(36组×2片)装的含税价格为471日

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人民币)。

此外,为招揽顾客,该店还在店门外陈列了多款婴儿纸尿裤、游泳裤,以及面巾纸、厨房纸巾、卫生纸等产品。

4、商用渠道

在日本,卫生纸采用废纸浆为原料非常普遍,公共场所卫生间全部免费配置卫生纸,且大多为100%再生纸。日本拥有独特的厕所文化,无论在机场、车站、火车上,还是酒店、商超、便利店等人流密集的公共场所,卫生间普遍非常干净整洁,并实现智能化和人性化设计。商家也乐于通过提供免费的厕所服务,来促进顾客的进店消费。

东京羽田机场卫生间配置的废纸浆卫生纸:

上田市酒店客房配置的废纸浆卫生纸:

与中国不同,日本的公共卫生间内不放置纸篓,而会有明确提示牌,使用后的卫生纸需直接投入马桶冲走,这是由于日本的卫生纸湿强度低,易溶于水,加之日本拥有高效的下水管道系统,不会造成管道堵塞。

一些公共卫生间还为用后的卫生用品专门配置了智能垃圾箱,使用者只需把手放在箱盖处的红外线感应器上方,箱盖就会自动打开和闭合,避免手触碰垃圾箱导致细菌传播。此外,还配有可直接冲入马桶的一次性纸质马桶垫,以及马桶圈消毒剂,可用于喷洒在卫生纸上擦拭马桶圈。这些行之有效的配套设施既干净卫生,又减轻了保洁人员的工作量。

通过本次调研,可以看出“日本制造”的精致、环保,体现在产品设计的方方面面。日本产品更注重功能性和品质,而不提倡过度包装,产品品牌相对集中,各类产品档次区分明显,通过产品细分有效规避同质化竞争。

此外,日本市场对废纸浆卫生纸的重视,可冲散型卫生纸的普及,乳霜型纸巾纸的广泛应用,以及对各类卫生用品的精雕细琢,尤其是成人失禁用品的极致细分,都非常值得我们思考和借鉴。而作为发展中市场,我们亟须努力认清和缩小与发达市场的差距。探索与学习,应该永远在路上。


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